Rencontre avec Jérémy Moulard, économiste du sport : “Le nouveau stade coûterait + de 6 M€ par an au MHSC”

Le saviez-vous ? La série télévisée la plus longue de l’histoire est britannique : Coronation Street, un soap opera de 66 saisons débuté en 1960 et qui a servi d’inspiration à Plus Belle la Vie. À l’échelle de Montpellier, le feuilleton du nouveau stade Louis Nicollin est un sacré concurrent. Entre dramas, retournements de situation inattendus et gros sous, voilà, près de 10 ans qu’il nous tient en haleine.

Si vous avez suivi la dernière saison, je ne vous révèle rien, en vous disant qu’il n’y aura pas d’happy end. On ne verra pas de nouveau stade donc, mais en plein contexte d’élection municipale, il y a fort à parier qu’une nouvelle saison soit produite. Le casting ? Jean-Pierre Rico, l’amant éconduit, Laurent Nicollin, le revanchard, Michaël Delafosse, le funambule, Philippe Saurel, le personnage principal des premières saisons ou encore la fantasque, Isabelle Perrein.

Dans ce contexte de règlement de compte quasi hystérique, nous avons fait le choix d’aller recueillir la parole, d’un tiers, un universitaire, une personne éloignée du dossier montpelliérain. Lui, se décrit comme supporter stéphanois, mais Jérémy Moulard est surtout chercheur à l’Université de Lausanne et titulaire d’une thèse de doctorat STAPS intitulée : “nouvelle ressource et évolution du business model : une équation à plusieurs inconnues : Le cas des nouveaux stades du football français“. En parallèle de ses activités de recherche, il conseille également différents clubs dans le cadre de leur projet de stade.

Pendant plus d’une heure, il s’est attelé à vulgariser l’économie des stades de football. Un entretien qui s’est divisée en deux grandes parties : l’échec de la politique de renouvellement des stades en France au tournant des années 2010, puis un échange autour du projet avorté de nouveau stade à Montpellier et l’option d’une rénovation.

L’échec de la politique de renouvellement des stades en France

Comment est-ce que vous avez commencé à vous intéresser au sujet des nouveaux stades de football ?  

Je suis parti d’un constat : tout le monde prophétisait un impact positif de l’arrivée de nouveaux stades avec des performances économiques qui vont tirer le club vers le haut. Or, quand je me suis penché sur les données, je me suis rendu compte que tous les nouveaux stades qui sont sortis de terre depuis 2011 (Le Mans, Grenoble, Valenciennes, Le Havre, Lille, Saint-Etienne, Bordeaux, Nice, Marseille, Lille, Lyon) sont déficitaires. La seule exception que je voyais c’était Paris mais dans un cadre très particulier avec un club en plein essor et une rénovation de stade qui s’est concentrée essentiellement sur l’agrandissement et la modernisation des espaces hospitalités, des loges. 

Lors des entretiens que j’ai mené dans le cadre de ma thèse, j’ai eu des discours très surprenants avec certains des acteurs qui préféraient revenir à l’ancien stade, ça m’a beaucoup alerté.  

Comment expliquez-vous l’échec français de ces nouveaux stades construits dans l’optique de l’Euro 2016 ?  

Pour moi, avant l’affaire Médiapro, puis la gestion du COVID et DAZN, la première catastrophe qu’a connu le football français c’est d’avoir loupé le virage des stades malgré 3 milliards d’investissements publics. La politique de construction de nouveaux stades en France s’est basée, en grande partie, sur des partenariats publics-privés. Pour faire simple, c’est une entité privée, souvent de grands groupes du BTP (Vinci, Bouygues) qui avancent l’argent, qui construisent, puis assurent la maintenance, qui exploitent le stade à la place des clubs ou des collectivités.

Dans cette équation, les clubs de foot n’ont pas eu la main sur les modalités de programmation des stades alors qu’ils en sont les principaux utilisateurs et souhaitaient une diversification financière. Il y a eu notamment la question du dimensionnement, le LOSC souhaitait un stade à 30 000 places, la Decathlon Arena en fait 50 000, pareil pour l’OGC Nice, qui tablait sur un stade de 25 000 places et qui se retrouve avec une enceinte qui en fait 40 000. Le problème, c’est que ce sont les opérateurs du PPP qui ont rédigé les cahiers des charges, ce sont eux qui ont choisi la capacité, rarement les clubs. Finalement, un stade plus grand ce sont des coûts en plus dans la construction et dans l’exploitation. A titre de comparaison, le prix du loyer du stade de Lille est passé de 500 000 euros par an à près de 6 millions d’euros. Ils espéraient faire 20 millions de bénéfice avec le nouveau stade mais ça n’est jamais arrivé. C’est la même chose à Marseille, Bordeaux ou Nice. Des nouvelles charges non anticipées qui ont explosées à l’inverse des nouvelles recettes.

Les 2 cas à part en France sont : Lyon et Paris.

• Paris a investi seulement 75 millions en rénovation uniquement sur les places à prestations qui sont très bien vendus. Paris avec la même capacité de stade est passé de 78 M€ à 175 M€ par saison en revenu jour de match en 10 ans en grande partie grâce à ses places hospitalités. Leur investissement dans le stade a vite été rentable.
• Lyon a été présenté comme un succès, ils ont mis 430 millions, mais le club n’est toujours pas bénéficiaire. Depuis 2016, ils doivent vendre à hauteur de 50 millions d’euros de joueurs par an pour équilibrer leur compte. Certes, une fois qu’il sera remboursé, le club sera bénéficiaire net mais il faut avoir les reins suffisamment solides pour tenir jusqu’à là, le club a frisé la liquidation cet été.  Dans le cas de Lyon, ce qu’il ne faut pas oublier c’est que même s’il s’agit d’un stade privé, il n’a été rendu possible que grâce à près de 220 millions d’euros d’argent public, pour permettre l’aménagement des accès notamment

J’ai vu dans les différents articles accessibles en ligne portant sur vos travaux que vous menez souvent une comparaison avec l’Allemagne, pourquoi ? 

Parce que les deux pays ont mené la même politique de renouvellement d’enceintes sportives avec dix ans d’écart dans le cadre de deux grands événements : la coupe du monde 2006 et l’Euro 2016. La même politique dans les deux pays, mais des résultats différents, l’Allemagne a su gagner de l’affluence (de 26 000 spectateurs de moyenne en 2001 à plus de 40 000 depuis 2016), de la fidélisation des publics tandis qu’en France, il ne s’est rien passé. L’écart d’affluence moyen entre les 2 championnats est passé de 7 000 spectateurs de moyenne en 2001 à plus de 22 000 à partir de 2016.

C’est un épisode méconnu en France, mais en 2001 la Bundesliga a failli faire faillite suite au dépôt de bilan de Kirch, le diffuseur historique du foot allemand. Ils se sont retrouvés dans une situation comparable à celle qu’a connu la France avec Mediapro. La situation était tellement critique que le Bayern a dû investir dans le Borussia Dortmund, son rival, pour éviter que le club ne disparaisse.    

Pour régénérer son football, l’Allemagne a construit 12 stades (la France 13). L’exploitation des stades a été imaginé pour les clubs avec des fonds provenant en moyenne à 40 % d’argent public et 60 % des clubs et sponsors, ce qui fait que c’étaient les clubs et le privé qui avaient la main, ils ont pu optimiser les coûts, ils ont sorti des stades vraiment pas chers, comme l’Allianz Arena à Munich qui a coûté 340 millions, c’est peu en comparaison des 450 millions pour la rénovation du Vélodrome. De plus, les  stades correspondaient réellement aux besoins des clubs, une politique de dialogue a été menée en amont avec les acteurs (ultras,  familles, handicap, féminisation, sponsors) pour s’adapter au mieux à chaque type de supporters.  

En France, j’ai souvent entendu dire que l’inadéquation entre la taille des stades de l’EURO 2016 et l’affluence réelle des clubs venait du fait que l’UEFA imposait un cahier des charges très ambitieux pour l’organisation de la compétition, est-ce vrai ?  

Justement, dans le cadre de mes travaux, j’avais calculé les normes UEFA de dimension des stades par rapport aux besoins des matchs de l’Euro 2016. Les capacités des stades Français ont, en moyenne, 5 000 places de plus que les capacités imposées par l’UEFA pour l’accueil des matchs de l’Euro 2016. Donc dire que c’est la faute de l’UEFA, c’est en partie faux. ,Tu as même eu des stades livrés qui ont été construits avec 15 000 places supplémentaires par rapport à l’historique de l’affluence des clubs.

Nouveau stade, rénovation : quelles conséquences économiques pour le MHSC ?

Le 19 novembre, dans une interview accordée au Midi Libre, Laurent Nicollin déclarait que “si on avait signé en temps voulu, le stade serait ouvert depuis un an ou deux … peut-être qu’on ne serait pas descendu en Ligue 2”, qu’en pensez-vous ?  

Bon déjà, ce qu’il faut dire c’est qu’à un moment on parlait d’une “malédiction des nouveaux stades”. Caen, Valenciennes, Grenoble, Le Mans, Saint-Etienne, Toulouse,  Bordeaux ou encore Lens, ont connu des relégations avant ou peu après l’inauguration de leur nouveau stade pour des raisons diverses. Donc, il n’y a pas de corrélation entre un nouveau stade et les performances d’un club. On voit d’ailleurs que l’OL n’a gagné aucun trophée depuis son nouveau stade. 

Concrètement, un stade tu l’amortis sur 30 ans, donc Montpellier avec un stade à 200 millions, c’est au moins 6 millions par an, sans compter les frais financiers et les charges d’exploitations, comme les fluides (électricité, eau, chauffage), nettoyage et sécurité à financer si le club est propriétaire. C’est donc une somme à équilibrer avec des recettes jours de match et hors jour de match. 

En jour de match, la seule rentrée financière rentable sont les recettes hospitalités. On imposait 10% des capacités de stade en hospitalités avant. Les stades qui sont programmés aujourd’hui ont des taux de 20 à 25 % en moyenne avec des offres entreprises et grand public avec prestations. 

Sur la partie hors jours de match, beaucoup de clubs pensaient faire de l’argent avec des évènements extérieurs comme des concerts mais il y a tellement de concurrence pour attirer des grands évènements. Les clubs pensaient faire 10 à 20 événements complémentaires dans leur business plan, ils en sont très loin. Le problème c’est que tu n’as pas tant d’évènement sportifs ou culturels de premier ordre qui cherchent une enceinte : Coupe de France,  Finales de top 14, Europa League, Rihanna mais ça ne rapporte même pas tant que ça puisqu’il y avait une énorme concurrence entre les stades, une cannibalisation du marché et au final les prix des locations sont tirés vers le bas sachant que les recettes de ces matchs reviennent à l’organisateur de la compétition.

Ah oui, 6 millions par an ça me parait énorme surtout quand on sait que Les Echos évoquaient un loyer d’un montant de 20 000€ par match, soit 360 000 € à l’année pour le Stade de la Mosson. J’ai l’habitude de prendre l’exemple d’un appartement pour simplifier : si t’es locataire à 700€ par mois que tu deviens propriétaire d’un appartement avec 900€ de remboursement de mensualité de prêt, tu n’es pas gagnant d’un point de vue financier à court terme, c’est qu’au bout de X années que tu verras le fruit de ton investissement.

Non, avec un stade c’est encore plus compliqué parce qu’un appartement tu peux toujours le revendre. Un stade, ça ne se revend pas, car il n’y a pas d’acheteur. Si le stade de football de Montpellier est à vendre un jour, ce n’est pas Marseille ou Nice qui pourra le racheter, ni même le club de handball de la Ville. C’est la particularité des stades de football en Europe. Aux USA, les franchises du Sport US peuvent déménager de Ville, donc le stade est une vraie ressource financière là-bas.

Face à l’échec du projet de nouveau stade, la municipalité actuelle souhaite procéder à une rénovation du stade de la Mosson, une enceinte vieillissante qui en a bien besoin. On en est vraiment qu’aux prémices, mais les premiers montants évoqués sont de l’ordre de 70-80 millions d’euros. Est-ce que ça peut-être une solution ?

Oui, sous condition. La difficulté c’est de prendre du recul sur des sujets brulants, il faut savoir rationnaliser les intérêts de chacun des acteurs principaux : le club qui pense à l’exploitation du stade et une diversification des revenus, la municipalité qui voit le stade comme un outil social, politique et urbanistique avec des enjeux écologiques. La rénovation peut-être intéressante si, et seulement si, les politiques en place sont ouverts à la création d’une programmation mixte entre des espaces sociaux et commerciaux. L’enjeu est ici une durabilité et un équilibre sur la programmation et l’optimisation de l’utilisation des 70 à 80 millions.. 

En rénovation, tu as eu Toulouse [le modèle évoqué par Michaël Delafosse, ndlr] qui a coûté entre 30 et 40 millions d’euros, Lens 30-40 millions aussi, Paris 75 millions, Saint-Etienne 65 millions. L’enjeu de la rénovation, c’est de pouvoir rentabiliser une partie de l’investissement avec de nouvelles offres mais pas forcément avec une plus grande capacité. Le seul moyen de le faire, à l’image de Paris c’est en boostant tes revenus d’hospitalité. Pour ce faire, il faut pouvoir agrandir et améliorer en priorité tes espaces à prestation et ton offre de service, car tes abonnés, tes ultras, payent 150-200 euros leur abonnement à l’année, dans les espaces hospitalités, c’est 150 à  200 euros le match. Il y a une vraie demande pour ces places hospitalités, notamment dans les cercles d’affaires, mais aussi au sein du grand public qui cherche des places à prestation. 

Oui, il faut que le foot reste populaire, il faut de l’accessibilité pour les ultras, des buvettes adaptées, des toilettes en nombres,  des premiers prix mais il faut comprendre que le club ne gagne pas suffisamment d’argent dessus pour investir dans une ressource sportive compétitive. Sachant qu’il existe une corrélation entre le budget d’un club et sa performance sportive, l’enjeu de la diversification financière est finalement un enjeu pour l’ensemble des parties prenantes d’un club : en premier lieu ces dirigeants, mais également ses joueurs, ses supporters, les sponsors et les élus des collectivités, premiers partenaires du club. Au final, tout le monde veut voir Montpellier performer, mais vu la concurrence, parfois même déloyale en face, il faut de l’argent. 

Mais est-ce que c’est réellement possible à Montpellier ça, je ne sais pas si vous voyez mais le stade est enclavé dans un quartier, spontanément, j’ai du mal à imaginer des chefs d’entreprises, des milieux d’affaires s’y déplacer.

Pourtant plusieurs clubs ont réussi à générer une vraie dynamique autour de ces places d’hospitalités, elles sont complètes dans beaucoup de stade, alors que la fréquentation globale du stade ne fait pas le plein et que le stade n’est pas localisé dans un quartier central. C’est la programmation des stades et l’offre qui fait venir les gens. C’est tout l’enjeu du projet de rénovation et de la maitrise de la programmation. Il faut écouter les besoins..

Un stade ce n’est pas que du foot, ça fait venir des gens de partout, c’est le seul endroit de la ville où tu trouves une telle diversité de profils au même moment pour la même cause et donc c’est un outil urbanistique social unique et formidable. Les stades de demain combinent les enjeux urbanistiques et sociaux de la ville et du quartier, aux enjeux économiques du club qui attire chaque semaine ces spectateurs et anime le territoire. Les enjeux sont compatibles mais c’est parfois difficile à faire entendre.

Aujourd’hui l’intérêt du club, il est peut-être plus de pouvoir mettre 40 à 50 millions pour l’amélioration des espaces hospitalités et ses offres de service,VIP à l’aide d’un soutien public, dans un stade avec des charges qu’il connait, , plutôt que de mettre 200 millions de fond propre dans un nouveau stade qui sortira de terre dans 10 ans, avec des charges d’exploitation qui vont flamber. 

Il faut se rendre compte que si l’on arrive à faire venir 3 000 personnes par match dans ces espaces hospitalités avec un panier moyen de 150€ par match sur 18 matchs, ça fait 8,1 M d’euros par saison. Sans compter les revenus billetterie grand public, le merchandising, le catering, le naming potentiel, et les contrats de sponsoring. Une somme intéressante en cas de rénovation, mais insuffisante en cas de nouveau stade.

Ce qu’il faut comprendre c’est que même avec un nouveau stade tu as une dépendance des revenus TV qui représentent en moyenne 50 à 60%, ce chiffre a pu monter jusqu’à 66 % en 2023 pour le MHSC.  Le club avait 53 M€ de budget en Ligue 1 en 2023, 35 M€ de budget en 2024 et 29 M€ en Ligue 2 cette année.

A terme, l’enjeu est de tirer au moins 25% de tes revenus match-day avec un stade et d’optimiser la formation de jeunes joueurs, autres actifs importants des clubs français.

La rénovation du stade doit être le moment d’un dialogue avec les parties prenantes pour repenser son exploitation et imaginer le futur du club et indirectement celui de la ville et ses habitants. Le but c’est que le stade serve à tout le monde, qu’il soit une vitrine qui réunit les différentes parties prenantes du club, qui ont tous le même objectif : soutenir pour le MHSC.

Pour finir, je voudrais prendre un peu de recul sur la situation actuelle du football français pour savoir comment vous expliquez cette crise inédite que les clubs traversent ?

J’attribue une grande responsabilité à la LFP. D’abord, sur les personnes qui ont été à la direction des stades à la LFP qui ont raté le tournant des nouveaux stades en 2010. Ensuite, sur le fiasco de la gestion du COVID, où on a été l’un des seuls championnats d’Europe à s’arrêter. Puis, il y a eu aussi Mediapro où on a voulu croire que notre championnat pouvait valoir un milliard et vendre des abonnements hors de prix sans écouter les consommateurs. Au fond, on n’a pas réussi à valoriser la présence de Neymar, Mbappé et Messi dans notre championnat. Le contrat avec DAZN a été un échec et un autre contrat nauséabond a été signé avec CVC qui ampute les revenus des clubs à vie. On s’est tiré un certain nombre de balles dans le pied et les clubs étaient associés aux décisions. Et les mêmes décideurs sont toujours en place. L’arbre qui cache la forêt aujourd’hui, se sont les milliardaires français et surtout étrangers qui ont racheté les clubs Français et injectent de l’argent à perte, et la qualité de la formation des jeunes joueurs Français achetés à prix d’or à l’étranger. Sans cela, la Ligue 1 serait un championnat de seconde zone et serait sortie du Big 5 depuis longtemps. Il existe heureusement des surprises parfois, comme le parcours de Brest il y a 2 ans, ou le titre du MHSC en 2012 ou du LOSC en 2021.